宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

2020-11-21 20:49:32
作者:宁波华农
137

    上接:宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(一)

    第二阶段(2011—2015年):产能持续投放,产品加速升级

    2011年起,蓝爵成功扭亏为盈,2011~2015年,企业快速扩张,进一步抢占市场份额,主要方式包括:(1)在密苏里州乔普林市兴建Heartland工厂,培养公司内部制造能力,预计该工厂能为公司提供50%~60%干式食品生产需求;(2)扩充产品线,在美国猫砂市场销售额处于高速增长态势的情况下进入猫砂市场,打造高端猫砂制品,寻求新的利润增长点;(3)聚焦宠物专业渠道销售,辅以“宠物侦探”等销售策略,精准营销。

    通过兴建工厂的方式,蓝爵实现了产能的持续投放。蓝爵于2012年7月成立了全资子公司HeartlandPet food Manufacturing, Inc.开始进行内部制造业务,在此之前蓝爵主要以成本加成的方式从合同制造商购买成品。Heartland工厂于2014年9月在密苏里州的乔普林开始生产,每月能够生产约3000磅的干式食品,预计能满足公司50%~60%的干式宠物粮食生产需求。蓝爵就干式宠物食品中的绝大部分直接与供应商谈判,凭借其规模优势获得具有优势的定价,其合约制造商根据已谈好的规格和条款直接从供应商处购买原材料。这样的制造生产模式能够极大程度地帮助公司把控生产成本,确保产品质量,也契合了公司立足于高端优质猫狗粮的定位。

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

    进入猫砂领域,聚焦专业化销售渠道。2012年,蓝爵进入猫砂市场,推出用核桃壳制成的,能够有效吸收和控制臭味、减少粉尘的高端猫砂产品。美国猫砂市场在2015年的销售额达到了20亿美元,2005~2015年的复合增长率为4%。猫砂及宠物的湿式食品、零食和其他食品每磅利润高于传统的干式食品,这也为公司带来了新的利润增长点。与此同时,蓝爵开始聚焦专业化销售渠道。蓝爵的直接客户包括终端零售商和自身具有强大分销能力的大型国内和区域宠物连锁店。美国专业渠道销售额从2011年的62亿美元增加到2016年的80亿美元,且每磅平均价格从1.79美元上升至2.4美元。我们认为,通过聚焦专业化渠道,蓝爵可以进一步塑造公司高端的品牌形象,同时可以满足终端养宠主人更多样化的需求。

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

    第三阶段(2015年至今):布局治疗食品,拓宽营销渠道

    2015年至今,借助资本市场的积累,蓝爵进入全新发展阶段。蓝爵在这个阶段的发展可以概括为:(1)进入治疗用宠物食品细分市场,增加研发资本投入,提供高品质治疗用宠物食品;(2)改变专业渠道单一销售模式,进军大众分销渠道,以及更大范围地布局线上营销渠道,不断提升在各渠道的市场占有率。2014年,治疗用宠物食品细分市场在美国的销售额约为15亿美元,并以5%的速度的增长,成为具有很高投资价值的产品线。但治疗细分市场具有较高的技术壁垒,这也对企业的研发实力提出了更高的要求。2015年借助于资本市场的积累,蓝爵开始进入治疗用宠物食品细分市场,这也为公司的长期成长注入了新的动力。

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

    蓝爵优秀之处:追求宠物健康,塑造品牌形象

    蓝爵宠物食品专注打造天然健康的宠物食品,从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。其成立伊始,美国宠物食品市场基本被雀巢、玛氏等大型集团占据,进入壁垒高。蓝爵突出重围并成为细分市场龙头的经验值得国内宠物食品企业借鉴。主要归纳为:(1)顺应宠物人性化趋势,精准定位天然健康细分市场;(2)严格把控产品质量,打造高端产品线;(3)努力塑造品牌形象, 推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like family, feed them like family”理念宣传,引领消费者消费习惯。蓝爵在市场定位方面的优势主要有两点:(1)专注于发展成熟的美国市场,减少国际化业务延伸开支,集中资金投入产品研发;(2)挖掘天然健康细分市场潜力,享受宠物人性化趋势红利。

    立足美国,抢占宠物食品天然细分市场

    蓝爵立足美国本土市场,充分挖掘了宠物食品天然细分市场的巨大需求。美国宠物用品市场相对成熟,从2002年到2017年复合增长率为6%左右。2017年,美国户均宠物用品支出约为346美元,远高于其他国家水平。蓝爵成立伊始,资本规模小,难以在国际市场抢占一席之地,以美国市场作为起点能够帮助公司迅速扩张。天然细分市场之所以得以迅猛发展,一方面是因为宠物人性化趋势持续显现,且美国国民肥胖程度不断增加,人类社会中掀起的健康之风延伸至宠物护理领域;另一方面,美国人均可支配收入不断增加,促进养宠人数的增加以及在宠物护理上的投入增加。2017年,美国宠物护理市场规模已达到200亿美元左右,其中,天然细分市场份额占17%。与玛氏、雀巢等大型集团以兼并、收购达到规模经济的发展战略不同,蓝爵挖掘了宠物食品天然健康细分市场的巨大需求,从而不断发展壮大。

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)

宠物食品行业深度报告:蓝爵真正优秀在哪里?(二)


  • Copyright © 2002-2019 www.nbhnc.com. 宁波华农 版权所有

  • 网站地图  
  • 宁波华农频道提供最新最全的农业新闻,包括农业要闻,地方动态,行业新闻,国家政策等等信息,希望对广大农业工作者有帮助。